Essendo leader tra le piattaforme di distribuzione digitale, Steam è diventata un vero e proprio punto di riferimento. È la piattaforma su cui vogliono essere presenti tutti i giochi PC, e nonostante Valve non voglia rivelare i numeri ufficiali di questo mercato, è chiaro che il business del videogioco online si rapporti a Steam piuttosto che a un altro distributore digitale.
Dopo aver contatto Jason Holtman, responsabile dello sviluppo commerciale di Steam, abbiamo parlato con lui degli ultimi cinque anni di mercato, della dimensione assunta da Steam in questo periodo di tempo, della sua connessione con i titoli Valve e del recente boicottaggio di Modern Warfare 2 da parte dei servizi online rivali.
Ci puoi spiegare in breve il tuo ruolo all’interno di Valve e di Steam?
Jason Holtman: Mi occupo principalmente del marketing legato ai titoli che produciamo, alla pianificazione delle loro uscite, e mi preoccupo della vita di un gioco, sia quando arriva nello store di Steam che quando è in fase di sviluppo. Infatti una volta che il gioco è completo ed esce sul mercato, sono in continuo contatto con gli sviluppatori, li interrogo sulle loro intenzioni riguardo a possibili update, su come “gira” il gioco, se pensano che abbia bisogno di nuove feature…
Qual è il numero aggiornato di utenti su Steam, e a quanto ammonta il parco titoli a cui si può avere accesso?
Jason Holtman: Abbiamo più di 950 titoli su Steam e ormai siamo vicino ai 1000. Per quando riguarda gli utenti, ne abbiamo circa 20 milioni. Il nostro servizio è in ben 21 lingue.
La localizzazione di un servizio viene quasi sempre sottovalutata…
Jason Holtman: Quando ti metti in contatto con tutto il mondo, devi programmare un lavoro del genere, perché il tuo servizio arriverà nelle case di un danese come di un russo. Lo devi fare, se non vuoi perdere clienti. La prima cosa che abbiamo evitato fin dall’inizio è la vecchia idea del modello di distribuzione localizzato. Un esempio? Se ti trovi negli States, in Inghilterra o in Russia, ma parli Spagnolo, puoi prendere la versione comunque Spagnola del gioco. Chi parla Tedesco negli States può prendere la versione del gioco nella sua lingua, e questo lo trovo fantastico!
Steam ha compiuto cinque anni: quali sono stati i cambiamenti fondamentali in questo arco di tempo?
Jason Holtman: Il suo obiettivo originario era incidere positivamente sulla longevità dei giochi. E il primo esempio è Counter Strike: c’era una comunità importante che voleva continuare a giocare e che reclamava contenuti aggiuntivi. Steam si rivelò come un’eccezionale soluzione al problema. Questo fu il suo inizio, che poi si sviluppò ulteriormente, con i servizi di matchmaking e di auto-update.
Poi una volta che il numero di utenti connessi diventò di una certa rilevanza, abbiamo deciso di dare loro dei contenuti veri e propri. Abbiamo iniziato con Ragdoll Kung-Fu, prodotto da Mark Healy (co-fondatore di Media Molecule). Fu un grande successo che ci portò a creare delle partnership con Strategy First e poi con Activision e 2K. Il nostro catalogo è cresciuto a dismisura, aumentando la nostra credibilità come distributori online. Ora siamo un punto di riferimento per tutti coloro che vogliono acquistare un gioco PC tramite il download digitale. Se vuoi un titolo PC, probabilmente farai un salto su Steam, invece di andare in negozio.
Come si è evoluto Steamworks in questi anni?
Jason Holtman: In questi ultimi due anni abbiamo espanso le sue feature e le abbiamo rese parte del business. Gli stessi sviluppatori prestano una grande attenzione nell’inserirlo all’interno di grandi e piccoli titoli.
Come vi rapportate sia ai piccoli sviluppatori che a realtà più grandi, per esempio ad Activision?
Jason Holtman: Ci sono molte differenze ma anche dei punti di contatto. Le differenze sono proporzionate alle loro dimensioni. Se devi parlare con Introversion o con Dylan Fitterer per Audiosurf, hai un contatto diretto con loro, basta una telefonata e la decisione si prende rapidamente. Ma una compagnia più grande, con più gente, presuppone delle decisioni più lunghe. Una procedura che con il tempo si snellisce e che anzi si avvicina a quella che caratterizza le piccole compagnie. Ormai i contatti one-to-one con Activision, EA e 2K sono all’ordine del giorno. Si sta cominciando a capire che il modello di distribuzione digitale ha bisogno di rapidità ed elasticità.
Steam si è guadagnata una grande credibilità tra i publisher, grazie soprattutto al vostro lavoro nell’evoluzione dell’idea di distribuzione digitale…
Jason Holtman: L’evoluzione della distribuzione digitale non ha vincitori e vinti. Anzi, Steam ha giovato sia a titoli come Torchlight e Audiosurf, che a big del calibro di Left 4 Dead 2 e Modern Warfare 2. Forse questo non arriva all’esterno, e si pensa sempre che il merito sia solo di EA e Activision. Certo, i grandi giochi portano utenti, che poi si innamorano di Torchlight, che è uno dei giochi più venduti su Steam.
La politica delle promozioni fa salire vertiginosamente le vendite. Come pianificate queste offerte speciali?
Jason Holtman: Molto si basa sui feedback degli utenti, oltre che su decisioni prese in collaborazione con i publisher. Non ci sono delle clausole contrattuali che ci obbligano a fare questo piuttosto che quello. Tutto dipende dalla “vita” del gioco, dal livello di popolarità che raggiunge, dalle potenzialità che ha e da quanto sono sfruttate nel tempo. Tendenzialmente i publisher suggeriscono di ridurre il prezzo dei loro giochi del 50%, ma noi spingiamo sempre verso uno sconto del 75% e poi vediamo come reagiscono…
È difficile convincere i publisher a seguire una politica di sconto così radicale?
Jason Holtman: In genere pretendono sempre che si aspetti qualche mese dopo l’uscita del gioco prima di ridurre drasticamente il suo prezzo. Allo stesso tempo si rendono conto che una promozione su Steam può portare numeri importanti e quindi la ritengono una buona cosa. Oltretutto, a differenza di quanto avviene in un negozio “fisico”, nella distribuzione digitale un prezzo scontato che dopo un lasso di tempo torna alla sua cifra originale non va a penalizzare le vendite del gioco. Si tratta di un fenomeno diverso, in cui il cliente non ti punisce…
Questa è ormai una consuetudine dell’App Store per iPhone: i giochi scendono di prezzo per una settimana e poi tornano a quello di partenza…
Jason Holtman: L’esempio più calzante è quello di Team Fortress 2. Nei giorni di Halloween abbiamo messo in download dei contenuti speciali e per un tot di ore abbiamo venduto il gioco a 2.49 sterline. Un prezzo scontatissimo e non annunciato, che ci ha portato a raggiungere delle vendite incredibili non solo del gioco, ma anche dei contenuti relativi ad esso. Le persone non devono essere obbligate a comprare qualcosa, devono essere invogliate.
Qual è, in percentuale, la fetta di mercato raggiunta da Steam negli States?
Jason Holtman: Sappiamo che siamo in un’ottima posizione, potrei dirvi che siamo i leader del mercato. Un fattore determinante è anche il gioco e il publisher legato a esso. Siamo comunque il luogo ideale in cui piazzare un gioco per PC.
Il fatto che alcuni distributori digitali si siano rifiutati di trattare Modern Warfare 2, a causa del suo stretto legame con Steamworks, ha condizionato le vostre vendite? Che idea vi siete fatti su questo tipo di boicottaggio?
Jason Holtman: Steamworks è un insieme di servizi che migliorano l’approccio al gioco. Oltretutto si tratta di un tool free che gli sviluppatori possono scegliere di usare o meno. In questo caso, Modern Warfare 2 sfrutta parecchie delle sue feature. Se un distributore ritiene opportuno non inserirlo nel suo catalogo, a noi non interessa, perché la questione si sposta semmai sui tavoli di Activision. Naturalmente siamo dell’idea che un buon gioco debba raggiungere più canali di distribuzione possibili. Ma ci teniamo a sottolineare che Steamworks non fa altro che dare agli sviluppatori uno strumento per aggiungere al gioco caratteristiche volute dagli stessi utenti. Nel 2009 abbiamo avuto titoli impreziositi da Steamworks, altrettanti ne avremo nel 2010.
E come stanno andando le vendite di Modern Warfare 2 su Steam?
Jason Holtman: Oh, si tratta di un titolo importantissimo per noi. Le vendite su Steam sono proporzionate a ciò che succede commercialmente al gioco. Se il titolo in questione è un blockbuster, venderà benissimo anche su Steam. È sicuramente uno dei giochi third-party più venduti di sempre. Ci sono molte persone che se lo stanno gustando, oltre che giocando. Quindi tanto di cappello a Infinity Ward per aver dato alla gente ciò che realmente voleva.
Gli altri sviluppatori e i publisher devono realmente preoccuparsi per le dimensioni raggiunte da Steam e del suo legame con Valve?
Jason Holtman: Non c’è niente di meglio per chi decide di sviluppare un gioco per Xbox 360 del fatto che Halo esista, in quanto tutte le Xbox che ha fatto vendere, rappresentano un pubblico potenziale anche per gli altri giochi.
Avere, quindi, una piattaforma di distribuzione digitale importante rappresenta un palcoscenico di rilievo per tutti, non solo per i titoli Valve. Ma è anche Steam che ha bisogno di crescere con i contenuti sviluppati da terze parti, all’insegna di una visione sempre più aperta di quello che sarà il mercato del futuro.
Jason Holtman è il responsabile dello sviluppo commerciale di Steam presso Valve.
L’intervista è di Matt Martin.
